Sobreviviendo a amazon.es (I): los envíos.

Puede que no nos guste la llegada de Amazon a España, y puede que ni siquiera participemos de la idea de un libre comercio que aplicado a Internet conducirá en pocos años a la aniquilación de multitud de pequeños negocios. Sin embargo no es momento de entrar en este tipo de discusiones que se pueden prolongar durante años ya que en mitad de este proceso todo seguirá igual, es decir, irá a peor, y mientras tanto los más interesados en encontrar una solución verán cómo tendrán que cerrar sus tiendas, virtuales y reales.

Así que vamos a intentar encontrar alguna manera posible de que las tiendas on line sobrevivan a la llegada de ese gigante y al mismo tiempo vamos a ver si es posible mejorar el comercio electrónico en España, o allí donde alguien lea este artículo.

En cualquier tienda on line son multitud los errores que pueden estropear una venta, desde los errores que arroje el software a una mala identificación del vendedor que no contribuya a generar confianza en el comprador. En otro momento escribiré un artículo enumerando unos cuantos de estos errores (y sus soluciones) pero ahora no es momento para entrar en ese nivel tan básico pues lo que intentamos es salvar esas otras tiendas que si tienen una posible opción para competir con amazon.es y pueden conseguir una mejora notable de su posición en Internet.
Me voy a centrar en las librerías on line aunque todo lo que escriba se podrá aplicar sin demasiadas modificaciones a tiendas de productos informáticos, películas, videojuegos, juguetes,…

Voy a dividir este estudio en 3 artículos complementarios que se centrarán en:

• Análisis de los envíos.

• Mejora del software en la zona pública.

• La trastienda, alianzas y personalización como herramientas para derrotar a amazon.es

A pesar de todo lo que escriba, e incluso dando por seguro que es mucho en lo que se puede mejorar y que nada hay perdido, ¡para qué vamos a negar que las librerías lo tienen muy complicado!. Terminar desapareciendo antes de lo esperado parece una marca de estos tiempos en los que con la misma rapidez que entran y salen tiendas de las calles más comerciales de algunas ciudades, así en Internet se ponen en marcha nuevos negocios que como mucho llegan a mantenerse dos o tres años (en varios directorios en los que participo como editor he visto desaparecer en los últimos años un 20% de esos proyectos que se habían dado de alta). ¡Qué poco dura casi todo en estos tiempos!. Visto y no visto.

Con Amazon van a ser muchos comercios los que van a desaparecer en España. En primer lugar se verán afectadas las tiendas on line y a continuación los comercios tradicionales, siempre dentro del sector en el que se mueve Amazon.
Echar mano del patriotismo para reducir la pérdida de ventas es un pésimo remedio que jamás funcionará bien en estos casos. Cada cual piensa antes en su propio bolsillo y comodidad que en esas tiendas que tendrán que cerrar, así que no se le puede pedir “responsabilidad” a quienes en realidad no tienen culpa del problema que se plantea con un libre comercio en Internet que en realidad sólo favorece a unos pocos privilegiados.
Yo tampoco he dejado de comprar en Amazon, hoy mismo tengo pendiente la entrega de su lector kindle, sin embargo soy consciente de la desastrosa evolución de Internet de la que Amazon es una pequeña parte. La solución real del problema le corresponde a cada uno de los países en los que se está produciendo una invasión a la que los Gobiernos asisten embobados como si Internet fuese todavía un juguete para los niños. Nadie se entera de esta invasión, de la manipulación que se está produciendo,… o es que los Gobiernos ya sólo pueden aceptar como irremediable todo lo que llega montado en este sutnami tecnológico.

Comencemos a analizar lo que está sucediendo, vamos a ver qué le parece el siguiente acercamiento al que podemos llamar “problema Amazon”.

El problema Amazon

Le pongo en situación con un caso real. Hace algunas semanas compré varios libros en amazon.es y al mismo tiempo compré en una librería española que tiene tienda en Internet. Esto sucedió durante la tarde de un sábado.
El jueves siguiente, es decir, 5 días después, recibí por medio de MRW el paquete de Amazon, de la otra librería ni siquiera había tenido respuesta. Después de alguna llamada de teléfono y del intercambio de varios correos quedó todo aclarado aunque yo me quedé sin libros pues en la tienda on line, aunque mencionaban que los tenían en stock, realmente no los tenían.

Y aquí es donde se nos muestra el “problema Amazon”: cuando alguien realice una compra en Internet comparará entre el servicio recibido y el que le habría ofrecido Amazon, para determinar cuál debe de ser su grado de satisfacción.

El anterior planteamiento del problema es bien simple pero no por esto nos será menos útil. Ese problema tal y como está enunciado es lo que han tenido en cuenta, incluso antes de que fuese realidad, algunas de las tiendas on line españolas, pero lo más interesante de ese simple enunciado es que guarda en su interior parte de la solución al problema.

Una mala interpretación del enunciado es lo que ha hecho la Casa del Libro. Ellos han supuesto que el único camino posible para encontrar una solución era seguir la estela de Amazon, es decir, deseaban poder compararse a ellos en los términos establecidos por Amazon, introduciendo mejoras para aproximarse todo lo posible a la excelencia del servicio de esa empresa.
Es una táctica que puede parecer razonable pues intenta acortar los tiempos de espera de los clientes, busca reducir gastos,… sin embargo la Casa del Libro comete un error crítico que le conducirá al fracaso: ellos siempre irán por detrás de Amazon y ciertamente importa poco si la distancia que les separa es grande o pequeña. Amazon siempre tendrá un catálogo superior al suyo, Amazon contará con más colaboradores para vender o por lo menos como ya estamos viendo atraerá a las librerías españolas que tienen un catálogo infinitamente muy superior al grupo de particulares que venden libros de segunda mano en la Casa del Libro,  Amazon supera como tienda on line a la Casa del Libro tanto en su software como en la atención al cliente (la Casa del Libro siempre dejó mucho que desear en su atención a través de Internet, esperemos que haya mejorado en este sentido),…

Más rápido, más barato, mejor atención, más donde elegir.

En resumen, la Casa del Libro cree que en la carrera de obstáculos en la que se ha metido, quien llegue segundo también puede ser ganador, pero esto no es así. Sólo una tienda será quien te envíe el paquete con los libros que has comprado, y no dos, y realmente importa muy poco si la Casa del Libro ha mejorado o no, lo que le importará a los compradores a los que se les invita a comparar es que en Amazon todo será un poco más rápido, un poco más barato, con mejor atención, y con mucho más donde elegir. El error de la Casa del Libro ha sido seguir la estela de Amazon sin haber introducido ni una sola innovación, ni un solo servicio, ni una sola novedad, que le distancie de Amazon y que en sus usuarios se imposibilite la comparación con esa gran tienda.
En la carrera para conseguir las ventas, Amazon no deja de colocar de manera indirecta obstáculos a las pequeñas tiendas que les demuestran que deben de mejorar, pero esos cambios necesarios no pueden llegar de cualquier manera, porque si lo intentamos en plan “bruto” en el primer salto terminaremos descalabrados:

Por lo tanto la solución al “problema Amazon” no llegará siguiendo el camino marcado por esta empresa sino tomando otro rumbo posible, para ofrecer un buen servicio diferenciado. Parece ser que esto todavía no se le ha ocurrido a muchas librerías y comercios españoles, pues la obsesión en estos días suele ser reducir los gastos de envío pero sin realizar ninguna modificación más, para lo cual ya se están organizando en asociaciones algunos comerciantes,…, es decir, ellos mismos están tomando el camino que a Amazon le interesa. Cuando pasen los meses y vean que a pesar de haber aplicado la rebaja del 5% en los libros, de haber reducido gastos de envío,… tienen menos clientes, se darán cuenta de que todo su trabajo tenía como finalidad demostrarle a sus usuarios que ellos eran algo peores que Amazon, aunque no tanto como años atrás. Mientras este error no se comprenda cada nuevo esfuerzo de estas tiendas las hundirá más en su ruina. No digo con esto que no sea interesante asociarse para reducir gastos de envío, muy al contrario me parece una buena idea, pero esto debe de formar parte de un plan de actualización mucho más ambicioso que al día de hoy es inexistente en el 100% de las librerías españolas, por lo menos hasta donde yo conozco en su oferta pública actual.
No voy a criticar a ninguna librería por formar parte de Amazon en la sección de “Otros vendedores” porque para ellos seguro que ha sido difícil y poco agradable darlo todo por perdido y renunciar a su independencia, pero esa zona de la tienda de Amazon demuestra cómo algunas personas consideran que ya nada pueden hacer salvo conformarse con los restos que va dejando este gigante, al que por cierto le interesa en estos comienzos no tener todos los libros a la venta para que se sumen más librerías a esa dependencia “malsana”.

La urgencia de recibir los libros.

Cuando compré aquel sábado los libros en Amazon y en la otra librería, no tenía realmente ninguna urgencia en recibirlos, me habría dado igual recibirlos en uno, dos, tres que siete días.
Hay casos en los que la urgencia si existe, como por ejemplo cuando se realiza una compra que se dedicará a un regalo en una fecha muy próxima. Sin embargo, incluso en ese caso hay que entender que lo más importante no es poder enviar el paquete en el menor tiempo posible sino informar al cliente con la verdad sobre nuestras posibilidades para enviarle su paquete, para que de esta manera él tome la decisión de comprar, o no.
Aquí es donde fallan multitud de tiendas que manejan un falso stock y esto conduce a situaciones donde el cliente se molestará y buscará un lugar más fiable. Cuando se pierde un cliente de esta manera y recala en Amazon, ya no regresará.

Si yo compro seis libros, ¿los voy a leer todos en el plazo de 3 días?. Es evidente que no, y seguramente no me importe demasiado comenzar a leerlos dentro de cinco días en lugar de tres. Pero lo que no voy a aceptar es que en una librería me informen de que esos libros los voy a recibir en 48 horas y cuando han pasado 72 horas ni siquiera se han puesto en contacto conmigo, y más aún cuando yo si he tenido que pagar al momento para poder dar paso al procesamiento del pedido. Ese es el verdadero problema de los envíos, la sensación que se crea en el cliente de que habiendo él cumplido al momento con el pago se le responde con dejadez o falsedad.

Las pequeñas librerías no tiene sentido que empiecen a consumir su margen de beneficio gastándolo en empresas de mensajería más rápidas, cobrando al mismo tiempo menos por esos envíos, lo que tienen que hacer es demostrarle a sus clientes que ellos cumplen en el 100% de los casos con las fechas de entrega, es evidente que para conseguir esto un buen control del stock de libros es imprescindible.

A mi juicio las entregas ultrarápidas son en la mayoría de los casos un lujo totalmente innecesario e incluso una insensatez, por no decir una estupidez, que conducen a un consumo de recursos excesivo para que el comprador deposite su libro en la estantería a la espera de un buen momento para leerlo. ¿Alguien imagina al comprador desesperado, terminando a toda prisa de firmar el albarán de entrega del libro, para lanzarse a su lectura hasta altas horas de la madrugada con el fin de terminarlo con urgencia el mismo día?. ¿Cual es la urgencia que se puede tener en la lectura de la mayoría de los libros?. Ninguna.

Un comprador histérico exigiendo sus derechos.

El tipo de comprador que desea modelar Amazon es algo así como una persona histérica que si no recibe su paquete en 3 días se comportará como si algo realmente terrible pudiera suceder cada hora de retraso en la entrega. Esto roza la demencia, y no es creación de Amazon sino que es propio de nuestra época.

Si pudiéramos observar a una de esas personas que llevan un día esperando un paquete, sin que a nosotros nos informasen de lo que ha sucedido, podríamos pensar que, sea lo que sea aquello que le suceda a esa persona debe de ser terrible. Esto me recuerda a un anuncio que demuestra que llegar en el momento menos oportuno puede hacer creer que ocurre algo muy diferente de lo que realmente está sucediendo:

A Amazon ciertamente le interesa que todo comprador que utilice Internet crea que es un derecho, o más bien una necesidad, la entrega rápida y que de no producirse se está violando la Carta de Derechos Fundamentales de los Ciberhistéricos.
Esta es la primera falsedad que hay que combatir, en primer lugar no dejándose arrastrar por la estela de Amazon intentando imitar a esta tienda, y en segundo lugar posicionándose en una nueva forma mucho más sensata de entender el proceso de compra-venta.

Un sitio web honesto que cumpla con sus compromisos.

Por lo tanto el primer punto fundamental a considerar es construir un sitio honesto en el que puedan confiar los compradores, sin desconsuelo alguno por no ser tan rápido o barato como Amazon, que tampoco ha inventado la atención personalizada, ni ha inventado la honestidad, ni la puntualidad,… pero si que ha definido una manera global de proceder que resulta imposible de poner en práctica para los pequeños comercios, y tampoco se me entienda mal en el sentido de que hay que negar la evidencia de un buen servicio para hacer creer a los compradores que esperar cinco días para recibir su paquete es algo fantástico, más sensacional que esperar sólo dos.
No. Lo que hay que hacer es definir unos nuevos parámetros y trabajar para cumplir con los compromisos.
No hay que contratar más personal para atender las 24 horas del día durante todo el año sino que hay que especificar claramente un horario de atención al público y hay que cumplir con ese horario.
No hay que entregar las compras en un solo día salvo que el cliente tenga esa urgencia y no le importe pagar algo más, se puede entregar en tres o en cinco días y el cliente no desesperará si se han cumplido los plazos y no se ha engañado con el stock.

Falta de democracia, privilegios y manipulación.

Internet es un medio absolutamente antidemocrático donde triunfan las grandes empresas, muchas de ellas procedentes de Estados Unidos, que se convierten en pocos años en gigantes descomunales que aniquilan cualquier posibilidad de competencia y que hacen imposible cualquier forma de negocio salvo el que se cree como complemento, miserable, de esas empresas.
Es sorprendente y desconcertante que la llegada de estos Atilas modernos sea recibida con aplausos porque su único aporte está siendo llenar nuestras vidas de paquetes entregados en un solo día en los que gastando más dinero que nunca se supone que estamos ahorrando, aunque al mismo tiempo todo nuestro dinero salga del país arruinando pequeñas empresas.
Hasta el momento, en este artículo he intentado dejar claro que no se puede hacer frente a empresas como Amazon intentando competir en los parámetros de servicio y calidad que ellos han establecido, porque ese es el mejor sistema para arruinarse en el menor tiempo. Estas grandes empresas no sólo disponen de unos medios económicos astronómicos en comparación del dinero que puede manejar cualquier comercio sino que además, por si lo anterior no fuese suficiente para la desmoralización, son ”obsequiadas” con ventajas que vuelven a demostrar que en Internet no existe la democracia y que los privilegios son los que afianzan a muchas grandes empresas.
Doy ahora un ejemplo aunque trataré este tema en otros artículos.
Amazon.es a las pocas semanas de lanzar su tienda en España ya tenía decenas de miles de buenas posiciones en los buscadores. Si introducías el título de cualquiera de los últimos libros lanzados al mercado siempre aparecía entre las diez primeras posiciones alguna página de amazon.es, con lo cual el negocio quedaba asegurado en ese sentido. Esas buenas posiciones por mucho que se intenten justificar gracias a la calidad de los enlaces entrantes son en definitiva un privilegio concedido de antemano que anula cualquier posibilidad de competencia de sitios web más modestos. Da igual que los libros ofrecidos sean exactamente los mismos, da igual que el precio sea el mismo, da igual que el servicio sea idéntico al de amazon.es, pues quien en Internet consigue convertirse en un gigante es ayudado por los buscadores para aplastar a toda la competencia. A estos sitios de “referencia” se les suele llamar sitios autoridad aunque lo único que demuestra esta forma de ordenación de resultados de búsqueda es la incapacidad para ofrecer resultados atendiendo a la calidad o bien una manipulación premeditada.

Puedo entender la desesperanza de algunas librerías y comercios on line porque de manera falaz siempre se ha hablado de Internet como si fuese un medio que aseguraba la igualdad de oportunidades, como si cualquiera pudiera convertir su proyecto en un nuevo Amazon o Facebook tan sólo haciendo bien su trabajo, y claro, con algo de suerte. Si rastreásemos la historia de todas esas grandes empresas descubriríamos que esto es rotundamente falso. El espacio posible para las grandes empresas en Internet es muy pequeño y las excepciones, esas que de manera más o menos exitosa logran una posición destacada, son sólo cortinas de humo para ocultar la manipulación de Internet.
No se dibuja por lo tanto un buen panorama para las librerías on line y off line. Quien crea que manteniendo las mismas fórmulas logrará sobrevivir se equivoca. Amazon es un nuevo problema al que no se le puede dar solución con las fórmulas tradicionales y aunque algunas desventajas sean insalvables y otras además sean un atropello injustificable, no queda más remedio que reaccionar para no desaparecer.
En estas últimas semanas ha habido varias librerías que han estrenado sitio web, pero cuando entras a esos sitios y ves que realmente no hay nada nuevo, ni sorprendente, y que la táctica sigue siendo la misma, la decepción es inevitable. Esperábamos mucho y al final… no era para tanto.

En resumen

Si usted cae en la trampa de seguir la estela de Amazon terminará fracasando porque no hay manera posible de mejorar su servicio. No podrá tener trabajadores las 24 horas del día, no podrá tener un software como el de Amazon, no podrá tener sus grandes almacenes, no podrá tener su inmenso catálogo, no podrá negociar costes de envío tan bajos,…
El primer paso debe de ser establecer unos nuevos parámetros de calidad y cumplirlos. No prometa nunca más de lo que puede cumplir.

En próximos artículos, que seguro podrán parecerles más interesantes que el actual, mencionaré qué mejoras pueden introducirse en el software de una tienda on line, cómo convertir la trastienda en el gran centro innovador, y qué tipo de alianzas podrían contribuir a aclarar el horizonte tan negro que se presenta para las librerías.

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