Canción de Navidad de Charles Dickens

Como regalo de Navidad aquí les menciono a quienes les gusta el cine las versiones cinematográficas de casi todos los libros que he mencionado durante esta semana.
Carta de una desconocida (1948, dirigida por Max Ophüls)

La importancia de llamarse Ernesto de Oscar Wilde

De esta obra hay varias versiones cinematográficas. La que me parece mejor de todas, y además a enorme distancia de las demás, es la que se filmó en 1952 y que es una de las pocas películas que engrandecen la obra en la que se basan. Fíjese en los dos siguientes vídeos, el primero de ellos es de esa versión de 1952:

Lady Bracknell le pregunta a Jack si fuma y éste le responde que debe de confesar que si. A lo cual la dama le replica: ” Me alegra saberlo. Un hombre debe de tener siempre una ocupación cualquiera. Hay demasiados hombres ociosos en Londres.”

Lady Bracknell: He sido siempre de la opinión de que un hombre que desea casarse debería saberlo todo o no saber nada. ¿En qué caso está usted?.

Jack: Yo no sé nada, lady Bracknell.

Lady Bracknell: Me alegro. La ignorancia es como un delicado fruto exótico: se la toca y desaparece la pelusilla. La teoría de la educación moderna es íntegra y radicalmente falsa. Afortunadamente, en Inglaterra al menos, la educación no produce el menor efecto.

¿Es lícito bailar? (La foto es de hoy día 23 de Noviembre cuando está florecida la Pyrostegia venusta)

En esta ocasión creo que no va a ser necesario comentar nada, me parece mucho más interesante copiar aquí algunas frases escritas por Salicrú.

Los bailes actuales son pecado mortal en si mismos u ocasión próxima de pecar mortalmente.

A las muchachas que pudieran objetarnos que ellas no ven en el baile pecado alguno ni peligro alguno, puesto que sólo bailan “por bailar”, les diríamos que mediten acerca del hecho de que ni les gusta bailar solas ni con otra joven, sino precisamente con un chico y, a ser posible, con el que les inspira más simpatía, posee mejor tipo, etc. ¿Por qué será?.

En estos calamitosos tiempos, se ha corrompido de tal manera el sentido del pudor femenino, que, en algunos casos, ¡parece increíble!, son ellas precisamente, las que se atreven y propasan. Pero, ¿dónde vamos a parar?…

¡Un vals! He aquí una palabra que todo lo excusa. Como si en un vals la cintura no fuese cintura, ni el brazo brazo, ni la mano mano.

Artísticamente son una vergüenza tanto jazz-band, tantas disonancias, tantas contorsiones epilépticas, tantas melodías sincopadas, tanto “hot”, “swing”, “super-swing” y “boogie”.

Se danza para celebrar el bautizo del nene, la Primera Comunión de la nena, el santo de papá o de mamá, etc. ¿Se habrá meditado suficientemente acerca de la contradicción, del absurdo y de la profanación que significan tales nuevas prácticas?

Aunque biológicamente las mujeres siguen siendo las mismas, creo que la parte cultura ha conseguido que la diferencia entre lo que se podía ver, o más bien intuir, en los años 60:

¿Cuánta tierra necesita un hombre?, de Lev Tolstoi

En 1886 escribió, ¿Cuánta tierra necesita un hombre?, que en su edición de Nórdica Libros tiene 66 páginas, con letra grande, amplios márgenes y unas cuantas ilustraciones.
Este breve relato trata sobre la ambición sin límite, aunque dependiendo de dónde coloquemos el centro de interés así obtendremos una interpretación u otra diferente.
En una primera lectura podríamos concluir que hay personas que nunca pueden conformarse con lo que tienen y en todo momento se ven espoleadas por su insatisfacción para seguir en una perpetua carrera en busca de acumular, como si fuesen laboriosas hormigas, un poco más cada día.
Sin necesidad de profundas reflexiones seguramente nos estaremos preguntando qué buscan esas personas porque el sentido de la vida, aunque no se conozca, siempre viene confirmado por una cierta felicidad y ese no parece ser el estado de alguien que nunca mira lo que tiene sino que siempre está oteando el horizonte en busca de algo más. ¿Acaso estas personas encuentran la felicidad en ese estado de perpetua búsqueda?. Yo diría que no pues la búsqueda sólo tiene sentido cuando en algún momento podemos darnos por satisfechos con lo encontrado, cuando podemos disfrutar del producto de nuestro trabajo.
Una característica que suele ser común en este tipo de personas es que nunca pueden detenerse para dar por bueno lo conseguido y encontrar en ese descanso la confirmación de las alegrías esperadas. Detenerse sería equivalente a la falta de proyecto, a la anulación de lo que desde un primer momento les ha permitido prosperar, y sin embargo esto es un sinsentido pues ellos mismos se están negando lo que supuestamente les motivaba para alcanzar cada uno de sus objetivos.
Suele también ser frecuente que quienes habiendo partido de la pobreza se ven presos de este tipo de ambición que no puede tener límites suelen vivir siempre en la más absoluta miseria pues cualquier gasto, por pequeño que fuese, les alejaría de ese planteamiento de vida de “cada día un poco más”.
Existe en el fondo de todo este asunto una nula comprensión de la vida y un error fatal al desconocer cual debe de ser la justa medida de las cosas. Lo que encontramos en la ambición sin límite es tan absurdo como lo que sucede en algunos desayunos buffet en los que puedes comer todo cuanto desees. Los atracones transforman una comida placentera en una indigestión que estropea todo el día. La ambición sin límite puede estropear toda una vida.

En el relato de Tolstoi, a su protagonista, Pahom, le favorece el destino con una oportunidad para comprar la que pasará a ser su propia tierra y no duda en esforzarse para lograrlo. Al poco tiempo otras oportunidades más para conseguir mayor cantidad de tierra le llevan a vender lo que tiene y a marcharse. Hasta que un día se entera de que en el lejano lugar donde viven los bashkirs podrá conseguir mucha más tierra de la que pudo soñar por casi nada de dinero. Emprende viaje, que durará varios días. Busca al jefe de los bashkirs y le propone comprar parte de sus tierras, éste le responde que sólo le cobrará mil rublos por un día, es decir, que pasará a ser suyo todo aquel terreno que haya recorrido a lo largo de un día, pero si no regresa al punto de partida antes de la caída del sol perderá todo su dinero y se quedará sin la tierra. Aceptando el trato, Pahom comienza a recorrer a primera hora de la mañana los kilómetros iniciales de las que serían sus nuevas tierras. Cada pocos kilómetros recorridos se detiene para hacer una marca en el terreno, y avanzada la mañana, después de haber recorrido bastantes kilómetros y de haber dado el primer giro para marcar todo su terreno, descubre un magnífico valle donde imagina la que podría ser su futura plantación de lino, así que decide avanzar aún más para rodear el valle,…

Dedicatoria de Conchita para Juan.

Como puede ver en la foto la dedicatoria reza así:

Para mi Juan que a pesar de las inquietudes de su alma cautivó la mía. Conchita.

No sé quiénes pudieron ser ese Juan o Conchita pero esas pocas palabras fueron suficientes para que decidiera comprar el libro.
Lo que si parece claro es que a Conchita no le gustaban demasiado las inquietudes de su Juan, pero incluso a pesar de ellas no pudo resistirse a sus encantos.
Este libro es de una edición de 1934 así que tanto a Juan como a Conchita no le esperaban años demasiado buenos, espero que el final de ambos no fuese tan trágico como el que le aguardaba a la protagonista de Flor de fango y que las inquietudes de Juan no fuesen durante demasiado tiempo el pesar de Conchita.

La Archiduquesa Gisela unos años antes de bailar Sangre vienesa de Johann Strauss II

El libro que recomendé ayer (Carta de una desconocida, de Stefan Zweig) me recordó a otro que escribió Joseph Conrad y que tienen en común la carta que se encuentra un hombre, escrita por una mujer, a su regreso a casa. A partir de ahí los parecidos desaparecen aunque si que hay un elemento común de fondo: la facilidad que tienen los personajes de ambas obras para fantasear con una persona ausente y para tomar esas fantasías como base de sus decisiones. En Carta de una desconocida es ella quien prefiere manejar a su amado en fantasías, mientras que en El regreso tanto él como ella, viven ajenos el uno al otro aunque en este caso compartiendo una vida matrimonial, que no impide buscar la propia ausencia o sentir la ajena.

El regreso de Joseph Conrad (Editorial Funambulista)

El regreso nos sitúa ante una carta en la cual una mujer le anuncia a su marido que va a abandolarle, y éste, no esperando ese desenlace en su vida, tal vez demasiado atada a convencionalismos y con más esperanzas puestas en lo social que en la intimidad de la relación, intenta reconstruir lo sucedido para encontrar una explicación válida a esa ruptura. El regreso da para mucho más pero esa parte se la dejo a usted por si desea leer esta obra de Conrad.

Carta de una desconocida, de Stefan Zweig (Editorial Acantilado)

Zweig tiene obras más interesantes como Momentos estelares de la humanidad o El mundo de ayer, pero buscando algo breve y romántico, es esta carta la que podemos tomar sin temor a decepcionarnos, aunque seguramente a algunas personas les cueste aceptar como creíble la raíz fundamental de esta obra: el manteniemiento a lo largo de los años del amor a un hombre, con quien prácticamente no tiene casi ningún contacto, pero que condiciona la vida de una mujer que decide escribirle una carta momentos después del fallecimiento de su único hijo.
Hay algo que molesta en esta historia, y no creo que sea el amor mantenido hacia la persona equivocada, como he escuchado en alguna ocasión, sino más bien un supuesto amor que en realidad tiene como única oferta la limitación de la propia vida. La creencia de que todo puede depender de uno mismo y que en esa autonomía no es necesaria la intervención de nadie más, incluso cuando lo que esperamos sólo nos puede llegar a través de otras personas. Por muy terrible que nos pueda parecer la carta de esa desconocida lo que esconde detrás de ella no es amor sino algo muy diferente que tiene aún más fuerza para conservar esa fijación a lo largo de los años.

Tal vez usted conozca el cuento de oídas, o tal vez lo leyó hace muchos años. En ambos casos le aconsejaría que lo recuperase de nuevo, y dada su brevedad que siguiese con los otros de cuentos escritos por Perrault (Caperucita roja, Cenicienta, Pulgarcito,…). Seguro que disfrutará en estas fechas navideñas con su lectura, aunque si esta página la encuentra en cualquier otro mes del año podrá igualmente entregarse al placer que le proporcionará conocer las andanzas y hazañas de este gato.

En la actualidad hay varios libros, que podrá encontrar en cualquier librería española, de los cuentos de Perrault:

• Los cuentos de Perrault, de Anaya (por algo menos de 20 euros)
• Los cuentos de Charles Perrault, de Edhasa (por unos 25 euros)
• El gato con botas, de Nórdica (por unos 10 euros)

Hay algunas ediciones más que están a la venta y que seguro le gustará comparar pasándose por alguna de esas librerías. Entre las que yo tengo hay varias que tal vez pueda conseguir en librerías de segunda mano, aunque no todas son fáciles de encontrar.
Una edición muy atractiva es obra de Kubasta, un gran creador de cuentos desplegables.

Ahí tienen al gato aleccionando a los campesinos. Desplegables creados por Kubasta.

Otra de las páginas de este precioso cuento:

Kubasta además de ser un estupendo ilustrador creaba unos desplegables con gran ingenio.

Una edición española más modesta pero también atractiva es la que publicó la Editorial Juventud en 1931 con ilustraciones de Sánchez Tena. En esta edición se menciona como autor de estos cuentos (Barba Azul, Piel de Asno, Pulgarcito, La bella durmiente) a Hans Christian Andersen. La verdad es que desconozco si este escritor hizo una versión de estos cuentos aunque tal vez editaron con demasiada rapidez este libro, sin tiempo para revisiones.

El gato con botas y otros cuentos. Editorial Juventud, julio de 1931.

Aquí puede ver algunas de las ilustraciones del cuento que da título al libro:

Dos de las ilustraciones de Sánchez Tena.

Una edición más reciente, aunque creo que sólo se puede encontrar en librerías de viejo, es la que publicó Rey Lear recuperando las ilustraciones de Lucien Laforge.

Cuentos de hadas de Charles Perrault, con ilustraciones de Lucien Laforge

Dejo para el final la edición que ilustró Fred Marcellino, en cuya sobrecubierta aparece un gato que supera a todos los demás. Que yo sepa en España no se han publicado estas ilustraciones de Fred Marcellino, y esto resulta difícil de comprender porque son simplemente geniales. La editorial neoyorquina si que sacó una edición española traducida por Aída Marcuse, pero no recuerdo haberla visto en España.

El gato con botas, de Farrar, Straus y Giroux, Nueva York, año 1991.

Esa mirada oblicua del gato posiblemente refleje su astucia como en ninguna otra ilustración aunque como sucede en los tests de Rorschach cada cual puede encontrar en ella lo que hay en su propio interior.

La elección que hizo Perrault de un gato para este personaje está más que justificada con poco que conozcamos a algún minino, aquí por ejemplo hay uno:

En cualquier caso aquí estamos hablando de “otra cosa” desde la llegada de amazon.es, pues cualquiera de estas tiendas que se instalan por defecto (pero sin defectos) se queda muy atrás del mínimo deseable para rentabilizar al máximo cada una de las visitas conseguidas. Por esto mismo aunque hay propietarios de tiendas que piensan que controlan bien la situación muy probablemente ni siquiera saben cuál es esa situación, así que el control puede convertirse en un descontrol total:

El objetivo por lo tanto será:

• Plantear cambios en la presentación de las páginas, añadiendo o eliminando determinados elementos para incrementar el porcentaje de ventas con relación al número de visitas, y al mismo tiempo, incrementando el beneficio en cada venta.
• Mejorar el posicionamiento de nuestras páginas para conseguir que el número de visitantes sea mayor.

Por lo general procuro no dar referencias de sitios web porque comprendo que a nadie le gusta ser citado como ejemplo de lo que no hay que hacer, más aún cuando seguramente el trabajo de muchos de los diseñadores o programadores de esos sitios web será bastante bueno aunque admita mejoras.
Hay que entender también que el trabajo de esos diseñadores y programadores tiene en ocasiones un límite que no lo marcan sus conocimientos o capacidades, sino el presupuesto de sus clientes. Por lo tanto aunque no mencionaré las urls de los sitios que aparecerán con capturas de pantalla quiero insistir en que no es mi intención criticarlos sino tomar como ejemplo algo que yo considero que es mejorable.

Mejorando la usabilidad

Antes de seguir, y por si alguien se esta enfrentando a la primera duda básica, aclaro que usabilidad hace referencia a la facilidad para utilizar un sitio web (igual puede aplicarse a cualquier herramienta) pero siempre orientando al usuario hacia un fin buscado por el propietario de dicho sitio web.
Suele sin embargo creerse que la usabilidad se demuestra construyendo sitios simples, o incluso simplones, que no escondan ningún tipo de proceso complicado, y esto aunque puede ser correcto (incluso admitiendo los sitios simplones) se queda corto en lo que de verdad nos interesa: la culminación del proceso de venta. Por lo tanto la usabilidad al mismo tiempo que demuestra facilidad debe de orientar, pues en caso contrario introduciríamos a los usuarios en páginas en las cuales tal vez puedan dejar sus mentes en blanco sin preocuparse de nada pero incluso dejándose llevar no irían a parte alguna. Veamos con algún ejemplo este error común en la idea de lo que debe de ser usabilidad, y sigamos con el resto de puntos.

¿Por qué el sitio web de Amazon se dedica a vender y no a ser un simple catálogo de libros?
Como se puede ver por las capturas de pantalla nadie parece comprender que el botón de Añadir a la cesta, o comprar, tiene que resaltar en la página llamando nuestra atención. ¿Por qué en las tiendas españolas se camufla como si nadie quisiera decir claramente que está allí para que pueda comprar libros? Es para mí un misterio el motivo por el cual en todos los casos el color del botón de añadir a la cesta es el mismo que el de la franja superior. ¿Será que los propietarios de estos sitios web siempre se visten con los pantalones del mismo color que la camisa y han querido seguir esa tendencia de estilo en sus webs?.

Comparación de botones de Añadir a la cesta (Pulse en la imagen para ampliarla)

Ese botón es el más importante de toda la página y por eso mismo hay que prestarle una total atención a su diseño. Es fundamental que resalte, pero sin ser “chillón”. Sería suficiente un color a juego con el resto del sitio pero con un diseño llamativo.

Sobrevaloración de las redes sociales.
Es cierto que en España la llegada de Facebook ha sido un acontecimiento en Internet comparable a la existencia del correo electrónico, sin embargo tanto esta red social como varias más no pueden formar parte de las páginas de una tienda virtual como si las ventas dependiesen de que alguien pulsase en los botones de recomendar la página (algo que puede hacerse sin dichos botones). Esto me recuerda a algo que siempre me ha parecido infame aunque no niego que está hecho a la medida de la gente que habita este país: banners de “certificados o validación para Internet” con el único objetivo de que los sitios web propiedad de estos “listos” reciban enlaces, es decir, se supone que los “listos” le tienen que dar a usted un certificado de validez, cuando ellos realmente ni representan, ni son nadie en este medio en el cual no se piden ni títulos ni certificados para que un sitio web funcione correctamente. Lo mismo puedo decir de esos directorios que obligan a colocar un enlace-banner en las páginas de quien desea aparecer listado. ¡Pero qué chorradas!, esa reciprocidad es tan absurda como si usted fuese a su médico de cabecera y fuese él/ella quien esperase primero de usted un diagnóstico de lo que le sucede para poder atenderle.  Al colocar un banner o enlace en su página apuntando a esos directorios está anulando la posible eficacia de los enlaces entrantes y el único beneficiado es quien se dedica a fabricar los certificados o los banners.
En mi opinión es un tremendo error darle prioridad a esos elementos de redes sociales o a cualquier botón (olvidemos banners y certificados), como el de cierto buscador que además tendrá un efecto pequeño o nulo en el posicionamiento, que son ajenos al proceso de compra. No digo que no sea interesante añadir estos botones, lo que digo es que no se les puede dar la prioridad que le conceden las páginas de tiendas españolas.
Sólo voy a incluir una captura de pantalla de la tienda que peor lo hace pues coloca al mismo nivel que la compra de un libro lo que sólo debería de formar parte de una guía o catálogo de libros que no están a la venta.

O nos dedicamos a vender, o nos dedicamos a hacer amigos. (Pulse en la imagen para ampliarla)

Fíjese en esa zona que es la más importante de toda la página, en la cual además del botón Añadir a mi compra, tiene otros 6 botones marcados con círculos de color azul donde también puede pulsar, y que nada tienen que ver con el proceso de compra. Esto no tiene sentido.

Mezclando churras con merinas.
Vamos a ver, esto debe de entenderse: las mejores páginas no son las que más funciones, cajas, box, elementos, o como quieran llamarse, tienen por pixel cuadrado. En una página todo lo que se añada debe de proporcionar una información relevante y por lo tanto siempre relacionada con el tema principal, en este caso, con el libro que se está mostrando. Comprendo que algunas de las funciones que incorporan las tiendas virtuales pueden parecer interesantes, como por ejemplo la que muestra los libros más vendidos, pero ese tipo de funciones hay que saber utilizarlas porque mal empleadas sólo pasarán a ser un estorbo o un elemento que enturbiará nuestras páginas.

Los más vendidos sólo deben de aparecer en una página. (Pulse para ampliar)

Esos bloques que aparecen en las páginas no van a ayudar a vender más.
Sin embargo Amazon si que sabe que es tan importante completar ventas como que esas ventas incluyan más artículos. En la versión española, que está en los inicios, todavía no hay información suficiente de los compradores como para que esa zona tenga interés, pero fíjese en la página de amazon.com:

Mucho más interesante es una zona de artículos relacionados. (Pulsar para ampliar)

En la Casa del Libro han seguido, mejor o peor, este ejemplo, y en programas como oscommerce podrá encontrar una zona de “otros libros que le podrán interesar”, que puede formarse con los libros que compraron quienes también añadieron a su cesta el que se está mostrando en la página.
Lo interesante es que a cualquier comprador se le ofrezcan más opciones de compra que suponemos pueden interesarle. Por esto mismo no es lógico que a cualquier persona, y en todas las páginas, se le muestren los bloques de “más vendidos” porque quien compra Técnica y civilización de Mumford dudo mucho que esté interesado/a en esos libros que aparecen en estos bloques, y tal vez si le hubiésemos mostrado La ballena y el reactor de Winner podríamos haber despertado su interés para incrementar la compra final. Esto lo saben bien quienes por ejemplo venden teléfonos móviles o lectores electrónicos o cualquier otro cachivache al que se le suele vestir con fundas o que precisa de más complementos.

Jugando al escondite con páginas clave.

Quien compra siempre querrá saber cuánto tendrá que pagar por el envío, cómo lo enviarán y cuándo lo recibirá. Ninguna duda importante debería de quedar sin respuesta en una página dedicada al pago y envío de los artículos, en la que sería deseable incluir una referencia a los compromisos de la empresa, porque nadie quiere llevarse sorpresas poco agradables tras haber entregado su dinero:

En gris claro y al pie de página y sin saber dónde se esconden los gastos de envío. (Pulse para ampliar)

Es el último ejemplo que doy relativo a usabilidad porque creo que el resto de mejoras que se pueden introducir son fáciles de intuir.

Mejorando el posicionamiento

Existir en Internet sólo es posible si estás bien posicionado en Google.
Desde mediados de Agosto de este año 2011 Google modificó su algoritmo de clasificación de resultados de búsqueda (esto sucedió en esa fecha en España sin embargo en Estado Unidos estrenaron ese algoritmo unos meses antes) y aún considerando que es un tema clave no creo que sea el mejor lugar, ni el momento oportuno, para abordarlo aunque esto no evitará que a continuación mencione algunos consejos para mejorar el posicionamiento teniendo en cuenta ese nuevo algoritmo.

Hay que cuidar mucho más los títulos (meta tag title)

En varias de las librerías on line que estoy analizando, los títulos no son los adecuados, y en todas son mejorables.
Un buen título debe de incluir el nombre del libro, del autor y tal vez también el de la editorial.
¿Debe de incluir ese título el número ISBN, algún código interno de la librería o una larga frase con no sé cuántas cosas más que podemos ver y leer en la página del libro que estamos consultando?

Nadie buscará un libro por un código interno de la librería. (Aquí no hace falta que pulse porque no se ampliará la imagen)

Yo diría que no puesto que el título sólo debe de incluir de manera breve lo más importante de la página. ¿Quién busca libros utilizando el ISBN? Muy pocos compradores, y si lo buscan lo podrán encontrar en el cuerpo de la página sin necesidad de que aparezca en su cabecera. ¿Cuántos de ellos utilizan el código interno de la librería? Ninguno.
Por lo tanto los títulos es mejor dejarlos sólo para lo fundamental ya que también se pueden considerar fundamentales en el posicionamiento.

Alerta ante las páginas con poco contenido

Desde la llegada del nuevo algoritmo de Google las páginas con poco contenido pueden conducir a una penalización del sitio web y a una pérdida de visitas terrorífica. Da igual que su sitio web destile calidad por cada letra, da igual que sólo tenga un porcentaje de páginas moderado sin demasiado contenido, Google conducirá a la ruina su negocio con este nuevo algoritmo. Ahora bien, parece ser que el nuevo algoritmo sólo lo aplica Google a un 15% de las búsquedas y puede ser que por el momento las librerías on line se libren de esa sentencia.
Vamos a hacer una prueba, voy a buscar el título del libro que me está sirviendo para las capturas de pantalla de las librerías: Victoria de Joseph Conrad y voy a hacer una búsqueda para ver dónde aparecen esas librerías.

Le digo lo mismo que en la imagen anterior, no pulse porque no hay ampliación.

Mucho me temo que el nuevo algoritmo también esté afectando a las búsquedas de libros aunque también es cierto que resulta difícil separar los efectos de ese algoritmo de otros factores que también pueden estar causando un mal posicionamiento.
Lo que encuentro en el data center que en este momento me está ofreciendo los resultados es que en la primera página no aparece ni una sola librería de las que estoy analizando (si que aparece el artículo que escribí sobre ese libro hace poco tiempo), y ya en la segunda página aparece Amazon y una de esas librerías. Que aparezca determinada librería española probablemente se deba a la elevada cantidad de enlaces entrantes que tiene, lo cual tal vez compense la falta de contenido de su página dedicada a Victoria de Conrad. Las demás librerías ni se sabe dónde están.

No vale copiar ni que te pasen los apuntes.

Supongo que recurrir al texto de la sobrecubierta del libro siempre es lo más socorrido para escribir algo sobre el mismo, pero esto más que una solución es un problema añadido porque estaremos ofreciendo el mismo texto que otras cinco, diez o cincuenta librerías, y como usted debe de saber aparecer mucho más allá de los primeros 10 resultados de búsqueda es casi equivalente a no existir. Además las páginas con contenido idéntico suelen perecer en un pozo donde nadie consulta.
Le doy un ejemplo, busque:

A la muerte de su padre, Axel Heyst, aristócrata sueco, soñador y solitario, se dedica a vagar por el mundo y acaba como gerente de una explotación minera en Samburan, una remota isla del archipiélago malayo. Aunque el proyecto fracasa, Axel decide permanecer con su criado Wang en la isla.

Se dará cuenta de que utilizar el mismo texto que otras muchas páginas es siempre una mala idea.

Los elementos gráficos tienen mucha más importancia de la que algunos suponen.

Cuando alguien busca Victoria de Joseph Conrad, ¿no se le ocurrirá utilizar un buscador de imágenes para ver la portada de los libros o elementos gráficos adicionales?
En determinados sectores comerciales las búsquedas de imágenes pueden ser tan importantes como las búsquedas de texto, y aunque no conozcamos los datos concretos para la búsqueda de libros le aseguro que montar un pequeño estudio fotográfico, es decir, comprar una cámara de cierta calidad y colocar cualquier cartulina a modo de fondo sin fin, o como usted prefiera montar el decorado, le podrá proporcionar una cantidad de visitas que amortizarán todo el gasto en cámara y tiempo empleado para las fotos de sus libros.
Lo que no es aceptable es publicar fotos de este tamaño y calidad:

Eso parece ser la portada de Victoria de Conrad. (No pulse porque no hay nada que ver)

Porque eso, desde luego que, no invita a comprar.
Si usted busca en Google Imágenes, Victoria de Conrad encontrará una de las fotos publicadas en este blog en la que aparece el libro con el fondo de unas casas y el mar, y si selecciona en la opción de tamaño las fotos grandes, verá el montaje fotográfico de otro artículo de este blog, en el que aparece un petirrojo (posiblemente la vea en primer lugar siendo una de las más estrechas y altas).
Una demostración del error fatal, nefasto e incomprensible, de no publicar fotografías de los libros lo puede encontrar en uniliber.com, donde se pierden multitud de ventas por ese motivo. Más adelante le dedicaré un artículo a este sitio web de libros usados.

Voy a terminar reconociendo que me ha faltado por escribir mucho más de lo que aquí podrá leer. Esto es cierto porque tanto en cuestiones de usabilidad como en posicionamiento hay muchas mejoras que admiten los sitios web de las librerías españolas. A pesar de todo creo que la lectura de esta página puede ayudar a que se inicie un proceso de modificación de estos sitios web en busca de la calidad perdida.

Me falta por publicar el artículo más complicado de todos porque hasta el momento todo lo que he mencionado, si bien podrá mejorar algo la posición de las librerías españolas frente a amazon.es, no conseguirá a largo plazo que esas librerías resistan la enorme presión a las que se verán sometidas con esta gran empresa. No quedará más remedio que embarcarse en cambios más profundos y en un nuevo planteamiento de lo que tienen que ser las librerías de este siglo XXI.

Así que vamos a intentar encontrar alguna manera posible de que las tiendas on line sobrevivan a la llegada de ese gigante y al mismo tiempo vamos a ver si es posible mejorar el comercio electrónico en España, o allí donde alguien lea este artículo.

En cualquier tienda on line son multitud los errores que pueden estropear una venta, desde los errores que arroje el software a una mala identificación del vendedor que no contribuya a generar confianza en el comprador. En otro momento escribiré un artículo enumerando unos cuantos de estos errores (y sus soluciones) pero ahora no es momento para entrar en ese nivel tan básico pues lo que intentamos es salvar esas otras tiendas que si tienen una posible opción para competir con amazon.es y pueden conseguir una mejora notable de su posición en Internet.
Me voy a centrar en las librerías on line aunque todo lo que escriba se podrá aplicar sin demasiadas modificaciones a tiendas de productos informáticos, películas, videojuegos, juguetes,…

David y Goliat en plena trifulca (imagen de Fried Dough)

Voy a dividir este estudio en 3 artículos complementarios que se centrarán en:

• Análisis de los envíos.

• Mejora del software en la zona pública.

• La trastienda, alianzas y personalización como herramientas para derrotar a amazon.es

A pesar de todo lo que escriba, e incluso dando por seguro que es mucho en lo que se puede mejorar y que nada hay perdido, ¡para qué vamos a negar que las librerías lo tienen muy complicado!. Terminar desapareciendo antes de lo esperado parece una marca de estos tiempos en los que con la misma rapidez que entran y salen tiendas de las calles más comerciales de algunas ciudades, así en Internet se ponen en marcha nuevos negocios que como mucho llegan a mantenerse dos o tres años (en varios directorios en los que participo como editor he visto desaparecer en los últimos años un 20% de esos proyectos que se habían dado de alta). ¡Qué poco dura casi todo en estos tiempos!. Visto y no visto.

Comencemos a analizar lo que está sucediendo, vamos a ver qué le parece el siguiente acercamiento al que podemos llamar “problema Amazon”.

El problema Amazon

Le pongo en situación con un caso real. Hace algunas semanas compré varios libros en amazon.es y al mismo tiempo compré en una librería española que tiene tienda en Internet. Esto sucedió durante la tarde de un sábado.
El jueves siguiente, es decir, 5 días después, recibí por medio de MRW el paquete de Amazon, de la otra librería ni siquiera había tenido respuesta. Después de alguna llamada de teléfono y del intercambio de varios correos quedó todo aclarado aunque yo me quedé sin libros pues en la tienda on line, aunque mencionaban que los tenían en stock, realmente no los tenían.

Y aquí es donde se nos muestra el “problema Amazon”: cuando alguien realice una compra en Internet comparará entre el servicio recibido y el que le habría ofrecido Amazon, para determinar cuál debe de ser su grado de satisfacción.

El anterior planteamiento del problema es bien simple pero no por esto nos será menos útil. Ese problema tal y como está enunciado es lo que han tenido en cuenta, incluso antes de que fuese realidad, algunas de las tiendas on line españolas, pero lo más interesante de ese simple enunciado es que guarda en su interior parte de la solución al problema.

Una mala interpretación del enunciado es lo que ha hecho la Casa del Libro. Ellos han supuesto que el único camino posible para encontrar una solución era seguir la estela de Amazon, es decir, deseaban poder compararse a ellos en los términos establecidos por Amazon, introduciendo mejoras para aproximarse todo lo posible a la excelencia del servicio de esa empresa.
Es una táctica que puede parecer razonable pues intenta acortar los tiempos de espera de los clientes, busca reducir gastos,… sin embargo la Casa del Libro comete un error crítico que le conducirá al fracaso: ellos siempre irán por detrás de Amazon y ciertamente importa poco si la distancia que les separa es grande o pequeña. Amazon siempre tendrá un catálogo superior al suyo, Amazon contará con más colaboradores para vender o por lo menos como ya estamos viendo atraerá a las librerías españolas que tienen un catálogo infinitamente muy superior al grupo de particulares que venden libros de segunda mano en la Casa del Libro,  Amazon supera como tienda on line a la Casa del Libro tanto en su software como en la atención al cliente (la Casa del Libro siempre dejó mucho que desear en su atención a través de Internet, esperemos que haya mejorado en este sentido),…

Más rápido, más barato, mejor atención, más donde elegir.

En resumen, la Casa del Libro cree que en la carrera de obstáculos en la que se ha metido, quien llegue segundo también puede ser ganador, pero esto no es así. Sólo una tienda será quien te envíe el paquete con los libros que has comprado, y no dos, y realmente importa muy poco si la Casa del Libro ha mejorado o no, lo que le importará a los compradores a los que se les invita a comparar es que en Amazon todo será un poco más rápido, un poco más barato, con mejor atención, y con mucho más donde elegir. El error de la Casa del Libro ha sido seguir la estela de Amazon sin haber introducido ni una sola innovación, ni un solo servicio, ni una sola novedad, que le distancie de Amazon y que en sus usuarios se imposibilite la comparación con esa gran tienda.
En la carrera para conseguir las ventas, Amazon no deja de colocar de manera indirecta obstáculos a las pequeñas tiendas que les demuestran que deben de mejorar, pero esos cambios necesarios no pueden llegar de cualquier manera, porque si lo intentamos en plan “bruto” en el primer salto terminaremos descalabrados:

La urgencia de recibir los libros.

Cuando compré aquel sábado los libros en Amazon y en la otra librería, no tenía realmente ninguna urgencia en recibirlos, me habría dado igual recibirlos en uno, dos, tres que siete días.
Hay casos en los que la urgencia si existe, como por ejemplo cuando se realiza una compra que se dedicará a un regalo en una fecha muy próxima. Sin embargo, incluso en ese caso hay que entender que lo más importante no es poder enviar el paquete en el menor tiempo posible sino informar al cliente con la verdad sobre nuestras posibilidades para enviarle su paquete, para que de esta manera él tome la decisión de comprar, o no.
Aquí es donde fallan multitud de tiendas que manejan un falso stock y esto conduce a situaciones donde el cliente se molestará y buscará un lugar más fiable. Cuando se pierde un cliente de esta manera y recala en Amazon, ya no regresará.

Si yo compro seis libros, ¿los voy a leer todos en el plazo de 3 días?. Es evidente que no, y seguramente no me importe demasiado comenzar a leerlos dentro de cinco días en lugar de tres. Pero lo que no voy a aceptar es que en una librería me informen de que esos libros los voy a recibir en 48 horas y cuando han pasado 72 horas ni siquiera se han puesto en contacto conmigo, y más aún cuando yo si he tenido que pagar al momento para poder dar paso al procesamiento del pedido. Ese es el verdadero problema de los envíos, la sensación que se crea en el cliente de que habiendo él cumplido al momento con el pago se le responde con dejadez o falsedad.

Las pequeñas librerías no tiene sentido que empiecen a consumir su margen de beneficio gastándolo en empresas de mensajería más rápidas, cobrando al mismo tiempo menos por esos envíos, lo que tienen que hacer es demostrarle a sus clientes que ellos cumplen en el 100% de los casos con las fechas de entrega, es evidente que para conseguir esto un buen control del stock de libros es imprescindible.

A mi juicio las entregas ultrarápidas son en la mayoría de los casos un lujo totalmente innecesario e incluso una insensatez, por no decir una estupidez, que conducen a un consumo de recursos excesivo para que el comprador deposite su libro en la estantería a la espera de un buen momento para leerlo. ¿Alguien imagina al comprador desesperado, terminando a toda prisa de firmar el albarán de entrega del libro, para lanzarse a su lectura hasta altas horas de la madrugada con el fin de terminarlo con urgencia el mismo día?. ¿Cual es la urgencia que se puede tener en la lectura de la mayoría de los libros?. Ninguna.

Un comprador histérico exigiendo sus derechos.

El tipo de comprador que desea modelar Amazon es algo así como una persona histérica que si no recibe su paquete en 3 días se comportará como si algo realmente terrible pudiera suceder cada hora de retraso en la entrega. Esto roza la demencia, y no es creación de Amazon sino que es propio de nuestra época.

La reacción es la misma aunque lo que la motiva dista mucho de tener algún parecido. (De Cameron Cardow)

Si pudiéramos observar a una de esas personas que llevan un día esperando un paquete, sin que a nosotros nos informasen de lo que ha sucedido, podríamos pensar que, sea lo que sea aquello que le suceda a esa persona debe de ser terrible. Esto me recuerda a un anuncio que demuestra que llegar en el momento menos oportuno puede hacer creer que ocurre algo muy diferente de lo que realmente está sucediendo:

Un sitio web honesto que cumpla con sus compromisos.

Por lo tanto el primer punto fundamental a considerar es construir un sitio honesto en el que puedan confiar los compradores, sin desconsuelo alguno por no ser tan rápido o barato como Amazon, que tampoco ha inventado la atención personalizada, ni ha inventado la honestidad, ni la puntualidad,… pero si que ha definido una manera global de proceder que resulta imposible de poner en práctica para los pequeños comercios, y tampoco se me entienda mal en el sentido de que hay que negar la evidencia de un buen servicio para hacer creer a los compradores que esperar cinco días para recibir su paquete es algo fantástico, más sensacional que esperar sólo dos.
No. Lo que hay que hacer es definir unos nuevos parámetros y trabajar para cumplir con los compromisos.
No hay que contratar más personal para atender las 24 horas del día durante todo el año sino que hay que especificar claramente un horario de atención al público y hay que cumplir con ese horario.
No hay que entregar las compras en un solo día salvo que el cliente tenga esa urgencia y no le importe pagar algo más, se puede entregar en tres o en cinco días y el cliente no desesperará si se han cumplido los plazos y no se ha engañado con el stock.

Falta de democracia, privilegios y manipulación.

Internet es un medio absolutamente antidemocrático donde triunfan las grandes empresas, muchas de ellas procedentes de Estados Unidos, que se convierten en pocos años en gigantes descomunales que aniquilan cualquier posibilidad de competencia y que hacen imposible cualquier forma de negocio salvo el que se cree como complemento, miserable, de esas empresas.
Es sorprendente y desconcertante que la llegada de estos Atilas modernos sea recibida con aplausos porque su único aporte está siendo llenar nuestras vidas de paquetes entregados en un solo día en los que gastando más dinero que nunca se supone que estamos ahorrando, aunque al mismo tiempo todo nuestro dinero salga del país arruinando pequeñas empresas.
Hasta el momento, en este artículo he intentado dejar claro que no se puede hacer frente a empresas como Amazon intentando competir en los parámetros de servicio y calidad que ellos han establecido, porque ese es el mejor sistema para arruinarse en el menor tiempo. Estas grandes empresas no sólo disponen de unos medios económicos astronómicos en comparación del dinero que puede manejar cualquier comercio sino que además, por si lo anterior no fuese suficiente para la desmoralización, son ”obsequiadas” con ventajas que vuelven a demostrar que en Internet no existe la democracia y que los privilegios son los que afianzan a muchas grandes empresas.
Doy ahora un ejemplo aunque trataré este tema en otros artículos.
Amazon.es a las pocas semanas de lanzar su tienda en España ya tenía decenas de miles de buenas posiciones en los buscadores. Si introducías el título de cualquiera de los últimos libros lanzados al mercado siempre aparecía entre las diez primeras posiciones alguna página de amazon.es, con lo cual el negocio quedaba asegurado en ese sentido. Esas buenas posiciones por mucho que se intenten justificar gracias a la calidad de los enlaces entrantes son en definitiva un privilegio concedido de antemano que anula cualquier posibilidad de competencia de sitios web más modestos. Da igual que los libros ofrecidos sean exactamente los mismos, da igual que el precio sea el mismo, da igual que el servicio sea idéntico al de amazon.es, pues quien en Internet consigue convertirse en un gigante es ayudado por los buscadores para aplastar a toda la competencia. A estos sitios de “referencia” se les suele llamar sitios autoridad aunque lo único que demuestra esta forma de ordenación de resultados de búsqueda es la incapacidad para ofrecer resultados atendiendo a la calidad o bien una manipulación premeditada.

Puedo entender la desesperanza de algunas librerías y comercios on line porque de manera falaz siempre se ha hablado de Internet como si fuese un medio que aseguraba la igualdad de oportunidades, como si cualquiera pudiera convertir su proyecto en un nuevo Amazon o Facebook tan sólo haciendo bien su trabajo, y claro, con algo de suerte. Si rastreásemos la historia de todas esas grandes empresas descubriríamos que esto es rotundamente falso. El espacio posible para las grandes empresas en Internet es muy pequeño y las excepciones, esas que de manera más o menos exitosa logran una posición destacada, son sólo cortinas de humo para ocultar la manipulación de Internet.
No se dibuja por lo tanto un buen panorama para las librerías on line y off line. Quien crea que manteniendo las mismas fórmulas logrará sobrevivir se equivoca. Amazon es un nuevo problema al que no se le puede dar solución con las fórmulas tradicionales y aunque algunas desventajas sean insalvables y otras además sean un atropello injustificable, no queda más remedio que reaccionar para no desaparecer.
En estas últimas semanas ha habido varias librerías que han estrenado sitio web, pero cuando entras a esos sitios y ves que realmente no hay nada nuevo, ni sorprendente, y que la táctica sigue siendo la misma, la decepción es inevitable. Esperábamos mucho y al final… no era para tanto.

En resumen

Si usted cae en la trampa de seguir la estela de Amazon terminará fracasando porque no hay manera posible de mejorar su servicio. No podrá tener trabajadores las 24 horas del día, no podrá tener un software como el de Amazon, no podrá tener sus grandes almacenes, no podrá tener su inmenso catálogo, no podrá negociar costes de envío tan bajos,…
El primer paso debe de ser establecer unos nuevos parámetros de calidad y cumplirlos. No prometa nunca más de lo que puede cumplir.

En próximos artículos, que seguro podrán parecerles más interesantes que el actual, mencionaré qué mejoras pueden introducirse en el software de una tienda on line, cómo convertir la trastienda en el gran centro innovador, y qué tipo de alianzas podrían contribuir a aclarar el horizonte tan negro que se presenta para las librerías.